Cómo seguir a los KPIs en el rendimiento de las redes sociales

Los medios sociales reciben una enorme cantidad de atención en la web y atraen a marketers. La principal queja de los que invierten en esto parece ser consistente: dificultad de medir el impacto.

Es un “área nueva” y su valor no es siempre proporcional al esfuerzo que se requiere, incluso cuando lo es, es complicado hacer ver a los clientes los resultados cuando piden justificación al trabajo.

Este post está para ayudar. Se trata de dar un breve vistazo a los temas que rodean a este problema y ofrecer algunas soluciones, herramientas y metodologías para facilitar las cosas.

Como bien sabemos, el social media tiene un claro problema de análisis. Mientras que muchas otras fuentes como anuncios, búsqueda, referencias o favoritos se convierte todo el tráfico directamente (resultados en una compra / registro), el tráfico social es muy temporal.

Los usuarios de Twitter, Facebook, LinkedIn, Google +, etc. visitan una página y salen rápidamente. Por esta razón es tan complicado ver el valor en estos canales: altas tasas de rebote y bajas tasas de exploración.

Pongo una gráfica de todo el proceso que tiene que llevar la marca con el usuario y su futura conversión:

EMBUDO DE CONVERSIÓN CLÁSICA

En la web, los usuarios rara vez son compradores en la primera visita. La web es descubrimiento e investigación, y la gente lo emplea de esa manera. Navegan, ven cosas que interesantes, descubren deseos posibles o necesidades, lo examinan más a fondo y, finalmente, toman una decisión de compra (siempre contando con una web de uso sencillo y con coherencia. Si lo vEn complicado, huyen).
Para la mayoría, la web es un escaparate y aunque los social media no son, ni por asomo, la oferta más cercana al consumidor, aunque sí logren un potencial para una conversión futura, crean familiaridad con la marca y los usuarios comienzan a asociarlo.

Hay una cosa muy clara que twitteé en LaRedInnova y dicho por GabyCastellanos: “la fidelidad que no te da el offline, te la da el online”. Hay que aprovechar este apoyo de comunicación para que las marcas puedan crear un vínculo de cercanía con el usuario y, posiblemente en un futuro próximo, llegar a la conversión.

Aquí vemos el impacto en el proceso de compra a través de la cuadrícula de Contenido Eloqua, que explora los tipos de contenidos compartidos en diversos canales.

Las redes sociales hace un montón de cosas buenas para las empresas y marcas en la web:

– Unidades de tráfico
– Construye familiaridad con la marca
– Crea asociaciones positivas con la marca
– Ofrece la prueba social a través de las personas que comparten el contenido y discusión de la marca
– Atrae a los seguidores de la marca y evangelistas que pueden ayudar a difundir la palabra

Si un porcentaje alto de las personas que siguen una marca en Twitter o Google empezara a compartir enlaces a la web, el usuario y el posible visitante estaría mucho más comprometido, impresionado y seducido. Sin embargo, si desde el inicio se dedican a poner banners en algunos de los sitios web que navegan, no atraería tanto, eso es lógico, estamos cansados de la publicidad (hablo yo, una publicista). Supongo que es algo así: menos conciencia de marca, y más cercanía, familiaridad, fidelidad, confianza.

El social media actualmente es el “vendedor” de entrada, el primer contacto. Así que vamos a explorar algunas de las maneras en que podemos controlar este canal.

MEDICIONES PARA REALIZAR EL SEGUIMIENTO.

– Los datos de tráfico: el número de visitas y los visitantes
– Fans: número de personas que están en nuestras distintas redes y cómo están creciendo.
– Los datos de interacción social: cómo la gente interactúa, comparte y vuelve a compartir nuestro contenido en las redes sociales
– El rendimiento del contenido: Cómo es el contenido que estamos produciendo en los sitios

Facebook ofrece una riqueza relativa de los datos sobre casi todos los parámetros que nos interesan a través de su built-in de productos de marca para las páginas de Facebook Insights:

Aquí se puede realizar un seguimiento de las métricas a través del tiempo, incluyendo el tamaño de su base de fans, el alcance y la eficacia de su contenido, la cantidad de gustos y acciones de su contenido, la demografía de sus fans y mucho más.

Insights también tiene una característica muy singular y de gran alcance, la integración en su sitio web. El uso de un pequeño fragmento de código Javascript, puede incrustar la funcionalidad de Facebook Insights en su sitio y recibir información sobre todos los usuarios que visitan sus páginas que han iniciado sesión en Facebook.

Twitter y Facebook son probablemente los dos mayores redes sociales de referencia del tráfico de la mayoría de los sitios, pero mientras que Facebook cuenta con análisis relativamente sofisticados en su plataforma, Twitter no lo hace.

Esto significa que el seguimiento del crecimiento de los indicadores en el tiempo requiere de herramientas de terceros (o un montón de tiempo en la recolección manual de datos).

Los indicadores clave que me importa en Twitter son:

Followers (y el crecimiento del seguidor en el tiempo): el número único de usuarios de Twitter que han “seguido” mi cuenta.

Seguidores activos: el número de seguidores que han iniciado sesión en Twitter en los últimos 30 días.

@ Replies: el número de tweets enviados que comienzan con el nombre de mi cuenta.

@ Mentions: un tweet que incluya mi nombre de cuenta, pero lo utiliza en el interior del tweet, en lugar de al principio, lo que significa que otros en Twitter puede ver el tweet por defecto, y no sólo aquellos que siguen las dos cuentas.

Brand Mentions: tweets que contengan el nombre de marca / cuenta, pero no utilizar el símbolo @

Dominio / URL Menciones: tweets que incluyen un enlace que contiene mi nombre de marca / dominio. Estos incluyen ahora, por defecto, cualquier URL acortada que contiene el nombre de marca / dominio.

Retweets directos: la cantidad de retweets (con botón de retweet nativo de Twitter).

RTS & Vias: la cantidad de tweets que contenían RT de mi cuenta. Estos son similares a los retweets directos, pero no necesariamente se cuentan por Twitter con el sistema de RT debido a que contienen una modificación del mensaje original y parecen provenir de una fuente única.

– Best Performing Content: el contenido que he compartido en Twitter que ganó la mayoría de los clicks, retweets y acciones. Esto no se encuentra disponible directamente a través de Twitter, pero algunas herramientas de terceros lo hace.

Tráfico directo + no twitter.com Drivers: fuentes que envían tráfico a mi sitio a través de Twitter, incluso si proceden de clientes de escritorio o de otros fabricantes de software. Gracias a un cambio reciente hecho por Twitter, estos se mostrarán ahora (la mayoría) como procedentes de T.co.

LinkedIn funciona como un híbrido de Twitter y Facebook. Las conexiones requieren la aceptación de ambas partes, pero las entidades públicas y los grupos pueden ser seguidas. LinkedIn tiende a ser una gran red social para aquellos que están reclutando talento o experiencia en ventas y marketing B2B.

Al igual que Facebook, LinkedIn tiene algo de análisis integrados para las empresas:

– Company Page Views + Uniques: número de veces que ha sido visto el perfil de su empresa y los visitantes únicos a la página.

Cantidad de seguidores: como con Twitter, las personas pueden “seguir” a una marca y recibir actualizaciones de estado.

Conexiones: la cantidad de conexiones únicas para un perfil individual de LinkedIn es una medida que vale la pena seguir.

Mensajes e invitaciones: el número de invitaciones y mensajes a su cuenta.

Visitas al perfil: cuánta gente ha viso tu perfil en el tiempo y algunos datos sobre lo que son.

Palabras clave: una lista de palabras clave a los usuarios buscado antes de descubrir su perfil.

Tráfico: LinkedIn no es un controlador de tráfico para la mayoría, pero para ciertos sitios B2B, puede ser relativamente importante y la calidad es, a menudo, mayor que otras fuentes sociales.

Es relativamente joven, pero teniendo en cuenta la intención de Google de hacer parte de las señales que influyen en el ranking de la búsqueda web y posicionamiento y teniendo en cuenta el crecimiento dramático (25 millones de miembros) en los primeros dos meses después de su lanzamiento, ya es digno de atención (SEO es ya Social Media)

Hay muchas cosas interesantes que vale la pena para las métricas de seguimiento, aunque hay cosas que aún no están disponibles.

Número de seguidores: esto, al menos, es posible. Los que están en círculos.

Nombre + Menciones: aún es difícil llegar a ellos.

Name mentions: puede utilizar Google “: plus.google.com” modificador de la búsqueda y consulta de su marca a las restricciones de fecha.

Content Shares, Content +1s, Link Shares, Link +1s: todo esto sería excelente para añadir a la lista, pero no hay manera de extraer los datos del actual sistema de Google.

+1s of Your Site’s Content: no está ahora disponible en Google +, pero es posible hacer un seguimiento a través de las herramientas para webmasters de Google. La herramienta proporciona datos analíticos realmente excelentes sobre el impacto de un +1s, la cantidad y de dónde vienen.

Tráfico: Google+ ya es un centro neurálgico del tráfico para muchas marcas, los cuales llegan a los primeros usuarios en general, especialmente teniendo en cuenta su participación social en un mercado relativamente pequeño.

Las marcas tienen grandes oportunidades en estos espacios. Se pueden obtener miles de visitas al día, tener grupos de discusión abiertos, participaciones, interacciones, y por supuesto todo esto genera vínculos de tráfico con unos resultados increíbles.

Sitio / Marca Menciones: menciones de un sitio o nombre de la marca ayudar a conducir a los contenidos, así como el seguimiento de las cantidades de las que menciona.

Enlaces directos: buenos porque aparecen tanto en las herramientas de seguimiento de enlaces como Google Webmaster Tools o directamente en los análisis de la web.

Tráfico: medir las visitas en el propio blog es la métrica más simple en este caso.

Es conveniente seguir este proceso.

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